各行各业：广告人 对创作保持饥饿(组图)
发布 : 2025-6-03 来源 : 明报新闻网 用微信扫描二维码，分享至好友和朋友圈 | 加关注  明声网温哥华 微信公众号 |
「若不主动就不会有进步。」Rudi提到年资或会变成负累，「因为你会认为自己懂得很多，而忘记有更多事情是不懂的」。
去年电影《九龙城寨之围城》成为全城热话，Rudi与团队为客户找来电影中饰演「城寨四少」的「四仔」张文杰和网红「陀地鬼佬」Brendan，??u出期间限定煲仔饭广告。
Rudi的办公室外印有出自苹果公司创办人Steve Jobs的名句「Stay hungry, stay foolish」，贯彻他对广告创作保持饥饿的精神。
洞察受众需要 文案引发共鸣
世界正以前所未有的速度发展，来到数秒就能写出产品文案的人工智能时代。Rudi表示，广告核心在于深入了解受众真正关心的事情，并运用贴近受众语言和情感的方式表达出来，以真诚出发，写出能够引发共鸣的作品。
然而，广告并非纯粹自由创作，Rudi解说，一篇好的文案必须同时兼顾客户传播目的与触动受众情感的双重目标，并在文字上做到「准确、精简、具共鸣」。要达至上述要求，他说方法一直没变：「你要持之以恒地产出具一定质素的东西。」以做运动为例，运动需要长时间持续锻炼，让肌肉对动作产生记忆，使动作变得如呼吸般自然；创作亦如是，要把创作过程训练成毫不费力、自动化的工序。
Rudi说「度桥」其实不难，每个项目他们都会收到一份「brief」（品牌向广告或营销团队的任务说明），当中包括客户的目标消费群、要达至的目标、工作要求和限制条件等，「真正困难的是如何执行」，包括经过合作伙伴多重审批的过程、与各持份者协商、落实合作等。
「名人效应」不盲从
目前的媒体和广告生态变化很大，面对讲速度、追热度、争流量的互联网世界，Rudi表示，「产品的shelf life（保存期限）变得很短，由以往普遍的1至2年到现时的2至3星期，甚至更短的时间」，要生存必须学会适应追热话、高效率的生产方式。广告工作无可避免受社会潮流影响，但Rudi认为不应将「追热门」视为创作的核心，「当人们都一窝蜂做同一件事，那件事便不独特了」，他强调利用时下热门话题作营销并无不可，甚至有其必要，但须知道这种做法「last（延续）唔到」。
「名人效应」是广告界常用招数，如何能在众多明星广告中突围而出，则要多花心思。Rudi说有段时间，香港某男团冒起，随处可见他们的广告代言，他和团队为合作银行客户构思宣传短片时，却没有跟随主流，最后衡量新世代的特质、音乐串流平台上的热播歌曲排名等因素后，决定聘用歌手林家谦拍摄宣传影片，获得不错的回响。
广告人修炼手册
想点子、写文案，说白了是考验思考和写作能力，但如何制作出别具风格、深入民心的广告？Rudi分享了4个关键：
(1) 对一切事物持开放态度
Rudi的兴趣广泛，音乐、电影、阅读、旅游、美食、电子产品等都有涉猎，就算是不感兴趣的书籍类型或音乐风格，亦会主动尝试接触，「想知道那件事物有何魅力，为何人们会如此?迷，如果尝试后发现不适合自己也没有损失」，重点在于不为自己设限，尝试各种可能。
(2) 保持一颗好奇的心
灵感无处不在，关键在于有否好奇心观察世界。广告业需要无穷创意，好奇心能拓阔一个人在不同领域的知识，从而激发创意，甚至跨界别的融合创新，有助掌握社会趋势，洞察受众需要。
(3) 建立观察的习惯
把观察化为习惯，在日常中观察人群、留意街头巷尾的对话、阅读书籍、欣赏电影、聆听音乐，这一切都可能成为创作的种子。
(4) 与不同类型的人合作
「你的团队成员最好是与自己不一样的人。」一个人所知有限，随?年岁渐长，加上互联网的演算法界限，难以准确掌握新世代的最新动向和当时潮流，与年轻人合作亦因而变得重要。他笑言，若非公司年轻一辈的同事，就不会认识现时红遍各地的日本动画《吉伊卡哇》。
◆你要知道关于广告界的那些事……
Rudi大学时期修读音乐，毕业后当不成音乐创作人，因仰慕黄沾及林振强两名广告兼音乐界前辈，打算靠广告作踏脚石进军乐坛，于是加入第一家广告公司奥美中国，穿梭陆港两地工作，后任职4As各大国际广告公司，眨眼间在广告业打滚逾30年。
现时行业人手短缺，除了受社会大环境影响，更与工作性质有关，「你会经常被拒绝，一个企划由首次提出到正式出街，中间是一个不断被拒绝的过程」。
投身数码广告业，一般可分为Strategist（策略员）或Art Director（美术指导）两大方向。前者需要就市场环境变化，创作不同的专案，后者则主要负责美术或设计相关工作，根据网上职场资讯，起薪点约14,000至20,000元，具体视乎职位而定。
■知多些
4As是什么？
4As（Association of Accredited Advertising Agencies）是一个广告业商会组织，会员来自各大国际广告集团辖下公司，包括Ogilvy、Leo Burnett、TBWA\、Carat、DDB Worldwide Limited等。Rudi说以往毕业生较希望投身4As广告公司，认为有较多学习机会，但现时的求职者则较?重公司与其理念、个性是否?合。
文?锺美?
图?冯凯键
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[星笈中文 第167期]